北大國家發展研究院副院長：讓管理思想“落地”

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伴隨著中國經濟和商業環境的巨變，中國商學院在摸索和嘗試中持續前行，北大國際（BiMBA）成為先行者，培養深入了解中國、熟悉跨國經營操作規范的優秀管理人員。對此，北京大學國家發展研究院副院長、北大國際（BiMBA）營銷管理學教授張黎希望學員同時也能培養足夠的“耐心”，對商業和人性投以深層次的思考，堅定重塑市場道德界限的決心。

《21世紀》：隨著中國商學院辦學理念和經驗的不斷完善，領先者都開始新一輪的創新行動，包括師資引進、配備到課程體系的革新等方方面面，作為北大國家發展研究院副院長以及主管MBA的負責人，您能否介紹一下北大國際的特色？

張黎：北大國際（BiMBA）成立于1998年，隸屬于北京大學國家發展研究院，我們給自己的定位是：在管理教育領域能“站在把握國家經濟發展趨勢和商業環境變化的高度”來研究和傳授管理學知識。從上世紀90年代中后期開始，在糧食問題、電信改革、銀行改革、宏觀調控、土地、住房、農民工問題等關系國計民生的重大決策中，都有北大國家發展研究院和北大國際教授發出的聲音。而伴隨中國經濟發展迅速，商業環境也在不斷變化，表現在政策、市場環境、人口結構、消費者需求等各方面，單純從經濟角度研究中國很多問題是比較狹窄的，我們應該從各個領域來共同研究，這是我們項目尤為獨特的地方所在。

商學院教育在中國的發展大概經過了20年，剛開始大家都“跑馬圈地”。那個時候，“商學院”更多的是一個從西方引進的概念，而我們也看到當下海外商學院越來越差異化的競爭趨勢，每個商學院都擁有自己鮮明的特點，比如：沃頓的金融，哈佛的創業、企業家精神等等。以前我們的課程體系建立在西方商業環境和教學理念基礎上，隨著中國經濟和本土商學院的不斷發展，我們也擁有了自己的特色市場，必然會重新梳理自己的課程設置，產生很多創新實踐。

《21世紀》：就中國學生和國際學生而言，他們希望從北大國際的MBA項目中各自收獲什么？您希望這個項目帶給學生們怎樣的價值觀？

張黎：商業教育的水平和其所處的商業社會成熟度緊密相連。隨著中國經濟的發展，來自海外的學生希望參與到中國這樣一個繁榮的市場競爭中，而要了解和介入到這個市場中，商學院是他們一個非常好的工具及平臺。我們本土的學生需求產生了新的變化，以前他們到這里來學習先進的國外管理理念和案例，那時候的教材和師資都是從國外引進，但現在慢慢會有一些新的現象出現。

舉個例子來說，哈佛商學院的案例雖然很優秀，但在中國使用會碰到一些困難，第一是案例在這個市場能不能運用？因為面對的是完全不同的商業環境和規律；第二是中國學生習慣于教授從案例中總結一套答案給他們分析，而案例教學是靠學生自己來尋找答案，很多學生未必完全適應，所以我們就要把中西方的教學特點結合。還有，在過去，信息大量不對稱，現在則有大量數據庫出現，學生更是要把管理學的東西落地，學會在中國適用。對于EMBA來說，他們則要站在更高的層次對自己的多年工作經驗總結、提升并系統化，以及擴展廣義上的“人脈”，借鑒其他企業的運營經驗。而EDP項目的學員，他們更多是在現實中遇到的一些問題，希望在短時間內解決某個具體的問題，他們的目標更加清晰，短期課程的培訓就可以滿足他們的需求。

《21世紀》：您從事市場營銷管理和零售和消費行為領域的教學與研究，中國企業品牌建設正在迎來一個關鍵時期，源于市場的繁榮，消費者選擇范圍的擴張等等。對于中國企業的品牌建設，您有哪些建議？

張黎：中國的市場需要刺激內需，而我們也不應只扮演一個代工廠的角色，企業要直接面對市場，進行銷售，品牌就顯得尤為重要。什么是品牌？怎樣去打造品牌？很多人對這個問題會有誤區，事實上，第一，還是要有耐心。因為沒有一個現成的打造品牌的模式，企業要把產品做好，服務做好，然后長期堅持，再加上一些營銷管理的方法；第二個，要科學。為什么像寶潔這樣的公司對市場分析極為重視，因為數據中可以看到很多反饋，比如，客戶滿意度以及客戶對于品牌的評價，包括客戶投訴和咨詢在內，都是關鍵的數據內容，非常重要，可以幫助企業發現問題所在；第三是系統問題，很多企業家認為，搞定“關系”就能售出產品，于是大量時間花在人際關系上，如果企業所有核心技術就體現在公關能力上，那這樣的企業談何長期發展的戰略，還談什么品牌的建設？在中國的現實情況下，應該靠兩條腿走路，客群關系的維系是必要的，另外一方面還是要做長期的品牌建設。

當然，打造品牌，不僅僅是企業的問題，也要營造出一個適合他們生長的土壤，政府和整個社會強調誠信，對于好的品牌，要予以保護。政府不應該介入到企業的運營環節，例如為了政績，促使企業盲目上市、擴大產能等，而是需要遵從企業自身的發展規律，純化商業環境，維護公平正義。