促銷成敗的關鍵在于打好心理戰

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導語：只有找準促銷的對象群體，把握他們的消費動機，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失。

市場上促銷的頻度和熱度不斷沖高。但是,如果促銷難以抓住消費者的興趣點，只會事倍功半，而促銷目標群體把握失誤甚至會使商家反受促銷之害。

心理學告訴我們，把握消費者的心理變化是促銷活動的關鍵。成功的促銷活動正是沿著激發消費者的三個心理過程——引起注意、產生興趣、把握動機——而循序展開的。

巧用手段提高關注度

心理學家指出，注意是消費者的心理活動對一定事物的指向和集中。消費者注意力集中的時間、程度與刺激的強度有關，越是新奇的事物越能引起消費者的注意，刺激的強度越大越能引起消費者的關注，消費者往往會被與眾不同的事物吸引。促銷活動要盡可能設計出與眾不同的促銷形式，以吸引消費者的注意力。

讓我們來看這樣一個例子。

鼓樓商廈策劃部正在為促銷活動的策劃絞盡腦汁。大家都感到，特價、贈送、路演、游戲競技、抽獎這些傳統促銷形式已經讓消費者的視覺和心理疲勞，往往是吃力不討好。

“最近，雖然周邊幾個大型商家的促銷力度越來越大，但促銷方式如出一轍，無非是大放血、大特價、大贈送等，海報、傳單滿天飛。如果我們也采取雷同的表現手法，一定會被淹沒在促銷的海洋中。”李經理眉頭緊鎖著說。

如何才能策劃出一場與眾不同的促銷活動呢?全體策劃人員都在冥思苦想。

“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現手段是活的，我們何不在宣傳表現方式上做文章呢?”文案策劃小張突然有了想法，“我們何不借用企業大老板捐款的表現手法，把展示板做成支票或鈔票的樣子，讓宣傳隊伍舉著這些大牌子沿街宣傳我們的特價‘送錢’活動呢?”

“把特價促銷的含義用鈔票或支票圖像直觀表達出來，把特大的展板裝飾成巨幅‘鈔票’，一定能形成一道獨特、新奇的風景,并吸引所有路人的眼球!”策劃主管小王一下子蹦了起來。大家也都為這個想法興奮不已。

在整個促銷活動中，正如他們所料，高舉巨幅“鈔票”的鑼鼓隊無論走到哪里，都引起了轟動。人們在被巨幅“鈔票”吸引的同時，也看到了商場的促銷信息，商場的人流量因而急劇上升，銷售額也不斷沖高，整個促銷活動產生了意想不到的效果。

現代心理學表明，好奇是人類行為的基本動機之一。美國杰克遜州立大學劉安彥教授曾說過：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，神秘奧妙的事物，往往是大家最關心的對象。”那些消費者不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會引起人們的注意，刺激人們的獵奇心理。故事中的廣告策劃者們正是利用了人人皆有的好奇心設計出成功的促銷活動。

精心誘導調動興趣

雖然千奇百怪的表現手法可以把消費者吸引到店鋪或展區，但卻并不能保證消費者一定對產品產生興趣。那么，如何調動起消費者的興趣呢?

心理學研究表明，當人們在觀察事物時，一般都是把其中的核心部分當作注意的對象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因為人的知覺具有選擇性。一般來說，那些色彩鮮明、形狀獨特、輪廓清晰、具有整體性并容易理解的事物，更容易吸引觀察者。所以在做促銷時，要研究產品定位的消費群，按照他們的心理特點設計促銷的表現手法，并根據商品的特征進行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，讓推銷的商品從宣傳背景中跳出來，成為目標消費者注意的中心。

BILLY牛仔的壁面廣告就是一個成功的例子。廣告畫面表現的是一對身著BILLY牛仔服的俊男靚女嬉戲的場景——體魄強健的男子背起撫媚動人的女友，畫面的正下方是極富沖擊力的廣告語“別讓人偷走您的夢!”。數不清的年輕情侶在此駐足觀望，他們被溫馨歡愉的夢境深深吸引，并被激發起購買的強烈欲望。

在推銷的過程中，同樣需要注意左右消費者的興趣。下面一個例子展示了一位促銷員如何通過制造驚訝的情緒從而調動起消費者的興趣。

一位地毯促銷員對消費者說：“您每天只花1毛6分錢就可以給臥室鋪上地毯。”消費者對此感到好奇。推銷員接著講道：“您的臥室有12平方米，我們廠的地毯每平方米為24.8元，共需297.6元。地毯可使用5年，每年按365天算，這樣平均下來，每天的花費只有1毛6分錢。”推銷員首先制造噱頭，引起對方的驚訝，然后巧妙地突出了產品質美價廉的特質，從而成功地把地毯推銷給了消費者。

要吸引消費者的興趣，一定要堅決杜絕唱獨角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會令信息交流不暢。現場促銷人員除了要主動向消費者傳遞產品和促銷信息外，更重要的是誘導消費者提出疑問。一旦開啟了互動式的問答，就標志著消費者的興趣已經被調動起來。

調準促銷焦距

“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現在，這樣的理念仍然是很多商家奉為圭臬的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準促銷的對象群體，把握他們的消費動機，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失。

新源百貨信息部的朱經理一直在考慮商場里促銷活動存在的弊端：消費者的消費動機越來越難把握，目標消費群體越來越難圈定。促銷活動雖說吸引了一些消費者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關注特價商品。而商場的那些VIP消費者，他們為商場貢獻了大部分的利潤，卻享受不到與之相對應的VIP服務，這是不公平的。

財務小劉對促銷存在的問題也相當不滿：在沒有促銷活動的時候，商場的客單價(消費者平均購物金額)還能維持在100元左右，只要一到促銷活動，客單價就會下滑20%。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15%。

促銷活動正在吞噬公司的利潤。

“我們為什么就不能圈定我們的目標消費群體，對準消費者的購買動機，專門組織一次只針對會員的促銷活動呢?”會員部的負責人小唐說，“我們應該專門為會員們打造出一場能夠滿足他們求實、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動，吸引更多會員成為我們的購買主體。”

“這個主意相當不錯，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統信件等聯絡手段來聯系我們的會員，這樣既可以避開電視、報紙廣告等宣傳方式讓消費者產生的距離感，拉近與目標消費群體的距離，又可以增強他們消費的欲望。”策劃部主管小陳說，“我們同時還可以在賣場周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴大活動的聲勢，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻給特別的人’。雖然是專門為會員們搞的促銷活動，但其實同樣可以吸引其他消費者，只是一定要確保我們的會員可以享受到特殊的待遇。”

小陳接著說道：“會員專場不能全天都進行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點到12點進行，這個時段普通消費者的數量不多，不會影響到會員消費者的正常購物。嘗試連續做1周，對我們來說，成功了固然是個收獲，即使失敗了也不會有太大損失。”

轉眼間，促銷的日子到了。晚上8點，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當日入場的所有會員，每一個光臨新源百貨的會員消費者都得到了一張價值38元的購物現金券，可以在當日抵用現金購物。全場所有的商品都加入了促銷活動，最低2折，最高不超過8折。在這一時段，會員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會員的購物欲望。同時，為了提高會員俱樂部的影響力，商場每天晚上邀請一位本地名人到場進行購物抽獎，最高獎項為價值4500元的港澳雙人豪華游。

無處不在的獎勵激發起會員們的搶購熱潮。在隨后的幾天，光臨會員專場的會員消費者越來越多。會員的帶動能力也像滾雪球一樣越滾越大，會員人數達到平時的12倍。經統計，商場發現會員專場效果空前。每天到場的會員在5000人左右，每人購買金額平均在200元左右，僅每晚8點至12點，商場的銷售額就在百萬元左右。

找到促銷性價比最大的群體，摸準這一群體的購物動機，用火力更加集中的促銷方式動員他們，新源百貨會員專場的成功說明的恰恰是調準促銷焦距的重要性。