輪胎橡膠電商雖起步 整體仍處于徘徊狀態

　　電商雖起步，整體仍處于徘徊狀態

　　今年以來，橡膠行業經濟運行總體平穩，橡膠等基礎原材料價格持續波動下跌，引動輪胎等主要橡膠產品銷售價格不斷下移，而人工、能源、環保、資金、物流等成本持續上升，行業利潤空間受到擠壓。據中國橡膠工業協會統計，2014年上半年行業會員企業實現利潤總額同比增長7.72%，而一季度同比增速還是兩位數10.08%，去年上半年更是高達18.13%，利潤不斷被擠壓。中國橡膠工業協會會長鄧雅俐預測，下半年全球天然橡膠供需態勢不會有大的改變，天然膠價格將繼續在低位徘徊，利潤增幅還將持續收窄，企業生產經營的風險繼續加大。

　　同時，在市場充分競爭、利潤變薄的形勢下，傳統的營銷模式難以解決當前的棘手問題，并且日益顯露出自身存在的不足。雙錢集團輪胎研究所姚麗佳認為，每一級代理商都需要有利潤支撐，消費者為此付出了較高的交易成本；首尾之間——制造廠和消費者溝通渠道曲折，難以直通，信息反饋失真；消費者購買渠道增加，議價能力增強；輪胎經銷商掌握的客戶資源和銷售網絡經常出現漂移、可控性差，沒有自己的鐵桿“粉絲”。

　　行業紅利已經消失，時代呼喚銷售模式變革，企業浴血奮戰于“紅海”的競爭之中，將越來越難以創造獲利性增長。橡膠輪胎行業的藍海經濟在哪里？近年來，電子商務發展異常迅猛，已經滲透到各個行業。便利的通途、海量的信息、積聚的消費者，使企業眼熱。如何將電子商務與傳統橡膠行業結合，借力互聯網和移動互聯網，來轉變、提升傳統制造企業的營銷方式，從而降低成本、提高銷售效率、拓展業務規模？

　　“10年前，大家還認為搞電子商務為時過早�，F在，無論是生產商、經銷商，還是第三方平臺，都對它產生了極大的興趣。電子商務是非常主要的戰略措施，如果沒有電子商務助力，橡膠工業強國戰略速度就會減慢。”中國橡膠工業協會名譽會長范仁德說。

　　據范仁德介紹，中國橡膠工業協會正在開展的橡膠工業強國戰略研究課題，在所有的25個章節中，涉及輪胎和橡膠制品營銷和電子商務的內容就占了3個章節。

　　據資料介紹，在電子商務方面，歐美國家走在了前面。歐洲輪胎的電商銷售額達到約80億美元，占總銷售額的9%。國際知名市場調研公司Forrester預測，隨著網購業務的快速發展，到2020年，歐洲輪胎銷量將約有20%是通過網購來銷售的。

　　美國輪胎在線零售額2013年達到近200億美元，比2010年增長12%；2015年將達到279億美元，將有75%～85%的購買者在互聯網上研究其所要購買的輪胎。我國也已有多家橡膠輪胎企業試水電商業務。不僅包括中策橡膠集團、三角集團、廣州萬力集團、中國化工科學研究院下屬院所、中國化工橡膠總公司所屬工廠、山東美晨科技、四川海大集團等內資企業，也有米其林、普利司通等在華跨國公司。

　　樺林佳通輪胎有限公司總經理孫懷建調查分析，我國主要電商模式有3種，一是借力第三方綜合電子商務平臺，如各橡膠輪胎企業在天貓商城、京東商城等開設的品牌旗艦店，以及大批經銷商“自立門戶”開設的店鋪；二是生產制造企業自建的獨立電子商務銷售渠道，大多依托自有的門戶網站；三是第三方輪胎電子商務交易服務平臺，如輪胎網商城、麥輪胎、輪庫等。近期還出現了借助社交工具及移動終端開展輪胎電子商務營銷，但尚未形成氣候。

　　與經銷商開辦電商業務積極性高漲相比，生產企業開辦電商的微乎其微，即便依托自有門戶網站開展的電商平臺，也是“有門戶，無客戶”，“有在線模式，無互動問答”，門可羅雀，無人問津。

　　電商營業額更成為奢談了，其在銷售總收入中的占比很低。孫懷建調查，“網上輪胎年銷售額不到10億元，與國內替換(零售)市場每年1000多億元的的銷售額不成比例。”

　　服務終端，線上線下需相輔相成

　　在去年的“雙十一”當日，淘寶網交易總額達到350億元，這樣的成績令人震驚。互聯網時代，任何事情似乎都有可能。但既然已經對開展電子商務形成共識，為什么還有那么多輪胎企業至今未能跨越網上銷售輪胎的“門檻”呢？北京輪庫汽車服務有限公司總經理戴晨認為，“輪胎作為一種特殊的商品，在電子商務領域有其特殊的操作模式。因為輪胎涉及到安裝環節。”孫懷建也認為，主要是輪胎產品分類復雜、規格品種多；用戶多樣化、需求特殊；銷售結算方式多重性。綜合各種因素，輪胎產品電商進程較之膠鞋、橡膠制品等難度增大。孫懷建認為，輪胎企業面對電商存在多種困惑和糾結。線上產品影響既有銷售區域，擾亂現有銷售渠道怎么辦？線上產品價格拉低市場價格，影響經銷商的銷售積極性，經銷商的利益如何維系？輪胎的拆裝服務和“三包”理賠等售后服務怎么開展？這些難點問題沒有達成共識或找到平衡的解決方案，輪胎企業就不會貿然進入。

　　中策橡膠集團有限公司副總經理葛國榮說，網絡產品便宜，一是相比網店，實體店人工、房屋租賃等成本費用肯定高；二是實體店是生產廠家投資幾個億的費用給經銷商免費搭建的，所以經銷商可以壓低網店產品價格。“但輪胎企業應該消除價格恐怖，因為將來經銷商通過采取措施，提升線下服務水平，服務費肯定得提高，綜合來看，網店的價格優勢必然會縮小。”

　　其實對于消費者而言，目的很單純，最關心的是產品種類是否豐富，價格是否優惠，質量是否過關，線下安裝是否便捷，售后服務是否良好等問題。此前，美國橡膠制造商協會統計項目部主任John Y. Wu在接受采訪時表示：“在美國不是為買胎而買胎，考慮的因素還包括安全和換胎、動平衡等后續服務內容，買胎只是這個環節中很小的一部分。”所以，不論電商獲益者是企業，還是經銷商，方便、快捷、實惠地把輪胎產品銷售出去、贏得消費者的共識，共同為終端客戶服務才是目的。

　　“不是線上線下搶蛋糕，而應共同做大蛋糕。”戴晨說，“傳統的輪胎橡膠企業借助O2O，通過信息流統一、物流統一、資金流統一，建立起倉儲、門店、服務方式的線上線下融合，讓顧客無論在Online還是在Offline都是一樣的消費體驗，那么這個品牌將走贏市場，走贏互聯網，也會獲得在互聯網端顧客的青睞。”

　　電商專家還指出，在日常的網購中，很多消費者遇到過貨品不對、售后缺失、無法退換、投訴無門等網購“后遺癥”。不少追求用戶體驗和品質服務的消費者開始回歸實體店，選擇眼見為實、親身體驗的消費模式。尤其是對于輪胎這種特殊產品，專業知識和安裝技能非一般人士所能了解和掌握。

　　“線上線下誰都離不開誰。”葛國榮認為，“線上做好以后，重點是做好推廣與認知工作。線下不是在弱化，而需要更強化，不是網絡建起來了，實體店就沒有需求了，而是需要實體店更及時、便利、標準化的做好服務工作�；ヂ摼W帶來的最大變化不僅是消費形式的變化，而是把原來與客戶相互依賴的關系變成了互動的關系。通過平臺互動，使消費者得到更好的體驗�？诒畞碓床粌H靠產品，更需要靠互動和體驗。將來做品牌推廣，不再重點依靠央視等媒體的廣告投放，而是靠人與人之間的口口傳播，推動口碑投放、體驗投放。”

　　全方位高品質服務和消費體驗才是當前互聯網時代的“殺手锏”。為此，實體店商家不應削弱，而是應該拼體驗、比服務。

　　電商發展，需構建企業內外部支撐條件

　　輪胎電子商務平臺的建立及良性發展，需要各類良好的支撐條件。正確的行業指導，正確的消費引領，輪胎電子商務才能成功和發展。江蘇圣奧化學科技有限公司市場發展總監魯波說，“政府及行業協會應該為企業電子商務平臺建設提供政策指引及指導。只有整個行業的‘生態環境’發展到了相應階段，各企業才能在更大程度上借助并充分發揮電子商務的作用。才能吸引輪胎企業積極參與電子商務，并吸引消費者利用平臺進行消費。”

　　戴晨說，“歐美的汽車產業發展時間較長，消費者對于汽車文化、輪胎文化的理解比較深刻，加上政府對輪胎行業的管理比較規范和系統，所以輪胎電子商務具有良好的大環境。”他補充說，“這種環境還有媒體和相關輪胎類新聞專題網站的功勞。媒體宣傳讓專業人士和消費者更好地對一個輪胎品牌或一個輪胎經銷商，甚至一個輪胎銷售網站有一個客觀的認識。”輪胎橡膠企業要調整內部管理和組織架構，適應電商發展趨勢。三角輪胎股份有限公司中國區策劃與銷售中心執行總裁韓杰說，“電子商務要求內部員工改變以往的工作方式，這中間可能牽扯個人利益受損，會遇到阻力。這時候需要系統的方法推動變革，既有顯性的組織、流程、信息化的建設，也有軟性的文化推動，缺一不可。”

　　從海量訂單該由哪個門店派送安裝，怎樣合理高效分配人員和貨品呢？線上、線下都在賣，庫存如何共享和鎖定？線上活動不斷有，銷售折扣線上、線下如何分擔？“這就需要安全、及時的平臺物流體系，具有安全便捷的支付體系的支撐。”青島橡膠谷信息網絡有限公司副總經理張輝說。

　　行業專家預計，未來電商的每一個環節都可能產生一個獨特的服務商，并呈現爆炸性的增長。深圳市怡亞通供應鏈公司汽配集群事業部總經理肖振華認為，“輪胎企業的老大難問題就是庫存。配套整車廠的零庫存意味著輪胎廠的庫存無限；售后市場五花八門，輪胎的需求也越來越大。需求難以預測，庫存便無法控制。”該公司發明的集群信息中心(B2B公共平臺)，加上輪胎集配庫，就可以突破庫存瓶頸，實現“企業庫存社會化，社會庫存企業化”，大幅度減少企業的盲目庫存，降低企業成本，加速資金周轉。

　　雖然輪胎電商在零售替換市場中的比重還很小，但是輪胎電商的興起，使分銷渠道變得更加復雜，渠道沖突不斷加劇，各經銷商之間價格差異變大，給廠家的定價策略造成了影響。上海六通信息科技有限公司介紹，該公司推出的“輪胎行業零售替換市場分銷渠道解決方案”，通過對流通渠道各環節的業務關系和數據流的處理，為輪胎廠商全面協調從輪胎銷售到售后服務整個業務流程提供平臺支持。

　　政府和行業協會的支持和引領，輪胎橡膠企業的自我完善和適應，相關軟件研發設計企業在信息流、資金流和物流倉儲等環節的配套解決方案，必定為發展電商業務起到保駕護航作用。