傳統行業轉型互聯網的3大警示

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 2013年8月，我第一次聽到“傳統行業轉型互聯網”這一話題，當時我對此不以為然，以為又是互聯網公司炒作新概念而已。殊不知，傳統行業才是此次商業世界變革的主力，他們不是面臨銷量減少、庫存積壓等短暫性危機，而是被迫走到為生存而戰的關鍵階段。

經過一段時間學習和觀察，我發現“傳統行業轉型互聯網”這一說法并不嚴謹，或許“傳統行業轉型移動互聯網”更為準確。傳統行業轉型難度之大并非空穴來風，除了破除老套的商業模式，而且在管理文化、價值觀上也必須與時俱進，每個環節的革新不是一朝一夕能輕易完成。

究其根本，移動互聯網的到來使傳統行業處于尷尬狀態。2013年以前，傳統行業仍在艱難探索互聯網打法；邁入2013年，智能手機的普及和移動應用的大爆發，尤其是微信服務號的推出，通過手機來連接商業世界已逐漸成為主流，此時大部分傳統企業的思維方式和行動準則仍以PC為主，就算勉強意識到移動化趨勢，短期內也無法參透應對之策。

某種程度而言，聽之任之、先觀察再行動成為傳統行業面對移動互聯網的態度，甚至有些麻木不仁的企業懷揣僥幸心理，認為移動互聯網沒有想象中可怕，頂多傷及皮毛而不會傷筋動骨，談顛覆為時尚早。其實這種想法不難理解，他們認為互聯網僅僅是工具，同理移動互聯網仍是工具，只不過帶來方便高效，不會改變商業模式的本質。

不可否認，移動互聯網不可能顛覆傳統行業，但我認為移動互聯網絕不僅僅是工具，它是一種全新價值觀，信它真的能得永生，因為移動互聯網改變世界是從用戶開始著手，由點到面改變用戶生活方式，同時改變與其發生緊密關系的方方面面，從覆蓋吃喝玩樂的本地生活拓展到教育、交通、醫療等全行業，進而改變世界。

相比之下，互聯網行業對移動互聯網的敏感遠在傳統行業之上，而且自身兩大優勢決定其轉型移動更為迅速和順利，一是天然的用戶運營和產品迭代能力；二是不受線下重資產的束縛。值得注意的是，在全面轉型移動過程中，互聯網行業發生兩大顯著變化：

一是為彌補移動短板，互聯網公司之間的業務整合越發頻繁，而且收購金額屢創新高，比如百度19億美元收購91無線，阿里40億美元收購UC；二是催生出新一波的創業大潮，除了誕生少數大平臺級公司（如小米）之外，垂直細分領域創業更為活躍，而且企業成長迅速和估值更高，比如陌陌3年上市、合并后的滴滴快的估值超過70億美元。

前者屬于互聯網巨頭之間的合縱連橫，后者則是移動互聯網與傳統行業的深度結合。移動互聯網市場規模是PC互聯網的10倍以上，用戶量也10倍于PC互聯網，未來前景不可限量。創業者尚且能感受到移動創業帶來的興奮和能量，巨頭更是第一時間嗅到移動互聯網的巨大商機。

2013年11月，騰訊CEO馬化騰在We大會上發表了題為“通向互聯網未來的七個路標”，也就是被廣為流傳的“馬七條”，“互聯網+”概念首次被搬上臺面，各界暢想互聯網+傳統行業將推動第三次工業革命的到來。盡管移動市場的大蛋糕極其誘人，但馬化騰也曾為此“睡不著覺”，他在眾安保險啟動儀式上公開表示對移動互聯網的擔憂，我從中摘取含金量最高的三句話：

1、年輕人在互聯網上喜歡的東西我越來越看不懂，這是我最大的擔憂。美國閱后即焚Snapchat非常火，我們自己用起來覺得沒什么意思，但發現12-18歲的女生特別喜歡玩。

2、在這個行業里久了后，不接地氣了，不知道現在年輕人喜歡什么，這是我覺得最可怕的。每天早上醒來最大的擔心是，不理解以后互聯網主流用戶使用習慣是什么。”

3、人性就是喜歡更新，即使你什么錯都沒有，但就錯在你太老了，一定得換了。

很難想象，面對日益洶涌的移動大潮，縱橫互聯網10余年之久、騰訊首席產品經理馬化騰竟然產生憂慮。他擔心的不是別的，正是騰訊能否應對移動互聯網帶來天翻地覆的改變，包括用戶行為、產品形態、商業模式、合作形式、企業成本結構和組織架構等。

微信作為騰訊布局移動端的得意之作，馬化騰曾這樣評價，“微信這個產品出來，如果說不在騰訊，不是自己打自己的話，是在另外一個公司，我們可能現在根本就擋不住”。我認為馬化騰此言非虛，面對變幻莫測的移動互聯網，如果不以試錯方式快速響應，很可能被競爭對手搶先一步甚至被市場淘汰。

所以，2013年微信擊敗手Q、易信、來往等對手躋身移動社交之王后，2014年騰訊便確定微信、手Q充當布局移動的排頭兵，發揮各自優勢協同布防移動，O2O、移動電商、移動支付等成為其重點發展對象。盡管各項業務發展水平參差不齊，但至少可以確定騰訊帝國已擺好轉型的正確姿勢，即微信+手Q連接一切。2015年兩會期間，馬化騰更明確表示騰訊只做基礎性、平臺性連接器。

在推崇互聯網+方面，雷軍與馬化騰不謀而合。早在2013年底雷軍與董明珠10億天價賭局就初露端倪，之后他在多個場合反復強調，“不是我雷軍多能干，互聯網就是這樣，互聯網是先進生產力，先進的擊敗落后的，落后的就算做到極致也是落后的”。他同時建議把互聯網上升到國家戰略，并多次成為李總理經濟座談會的座上嘉賓。

這里不得不提雷軍把互聯網上升到國家戰略的兩大原因：一是除美國之外，中國互聯網行業實力在全球范圍內沒有對手；二是互聯網是一種思維，用這種思維武裝傳統行業將獲得顛覆性成績，互聯網+傳統行業將促進中國產業轉型升級，提高企業整體運營效率，增強中國的全球化競爭力。

說歸說，做歸做。雷軍計劃3年內投資100家智能硬件生態鏈企業，試圖把小米模式成功復制到傳統行業，以此增強小米手機競爭力。目前小米已投資27家生態鏈企業，在移動電源、手環、耳機、家庭攝像頭等行業開花結果。

今年3月，互聯網+首次被寫進政府工作報告，而且李克強總理在中外記者會上公開肯定互聯網+，“我想站在“互聯網+”的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來”。顯然，在馬化騰和雷軍等互聯網大佬的持續推動下，互聯網+價值觀成功輸入到國家領導層，而且一個月內總理兩次高調背書，足見對其重視程度，互聯網+成為3月全行業最熱話題。

回到傳統行業，他們今天之所以困惑、憂慮、無助，很大程度上是由其過去較少觸網或對互聯網認識產生偏差造成。一方面，部分沒有互聯網意識的傳統行業思維受限，企圖依靠線下多級渠道、營銷（發傳單、砸廣告牌）等玩法吸引用戶，以為固守一畝三分地能坐享其成，這種做法在PC時代或許行之有效，但在移動互聯網迅猛發展的一二線城市，它早已過時和失效，同時隨著移動互聯網對三四線城市的逐步滲透，它們的日子將越來越難過。

另一方面，部分傳統企業趕起時髦來，在PC時代積極觸網，不過通過細心觀察發現，他們的“與時俱進”嚴重違背互聯網精神，片面理解互聯網，比如有些商家把互聯網當作線上銷售渠道，重視程度與線下實體店無異；有些商家把互聯網當作傳播渠道，以為砸門戶廣告、社交平臺炒作便能帶來銷量增長。

傳統行業對于互聯網的理解尚且不到位，面對行業不同、模式各異的移動互聯網，理解起來更為吃力，極其容易走入認識誤區。不得不說，這些思想毒瘤已成為阻礙其成功轉型的絆腳石。

就商業本質而言，互聯網公司與傳統行業差別不大，最終目標都是追求利潤，只不過實現方式、過程、進度不同罷了。由于我沒有創業實戰經驗，也不喜歡媒體人站著說話不腰疼的風格，所以分析一通之后仍無法為傳統行業轉型互聯網提出建設性建議和意見。

今年2—3月，我先后采訪了榮昌e袋洗創始人張榮耀、愛空間創始人陳煒、科寶·博洛尼創始人蔡明，他們的共同特點是在傳統行業深耕多年，轉型互聯網動作迅猛而且態度堅決。比如張榮耀大膽請85后新秀陸文勇操盤e袋洗，陳煒與雷軍密談1個半小時后確定“699元/平米、20天工期”的極致裝修理念，2014年蔡明瘋狂投資15家O2O企業為博洛尼轉型作鋪墊。

在采訪過程中，他們從自身轉型實戰經歷出發，詳細闡述了轉型的N個深坑，以此提醒正走在轉型之路上的傳統行業創始人。今天，我們不妨來看看他們眼中的轉型深坑，或許對你有所啟發：

警示1：張榮耀 轉型之敗在于“勾結”扭曲利益機制

傳統企業轉型之路之所以艱難曲折，不僅是商業模式，背后還有整個公司管理文化以及價值觀的因素。今天傳統企業轉型轉不過來，根本原因是與扭曲的利益機制勾聯在一起。比如，人民幣上漲就意味著資源上漲，資源上漲意味著權力上漲，因為資源掌握在權力手中，人們繼續當公務員，傳統企業更難招到合適人才。資源要素扭曲已經嚴重干預市場經濟體制下的所有企業，包括制造業和零售行業，同樣干預投資行業，很多投資人也變成討資源、跑IPO資格、跑潛規則。

傳統企業轉型必須具備用戶思維，從政治角度就是群眾路線，說移動互聯網是工具簡直是胡說八道，移動互聯網是價值觀，自由、開放、平等、共贏。所以移動互聯網轉型必須具備三要素：一是得有移動互聯網產品；二是梳理利益鏈條，協調各方利益分配，這點至關重要；三是重新理順供應鏈。對傳統企業而言，想做好這三方面尤為不易。

有些企業一定要學聰明，與其自己做，不如去投資互聯網企業，自己做的話錢很快就燒沒了。很多企業歇菜，不是說他們真的馬上就會死，而是股東和團隊意識到他們3年后會死，所以全都趁早離開。

警示2：陳煒 最大的坑是以為做好營銷能一夜成名

傳統企業轉型互聯網最大的坑是以為做好營銷就能一夜成名、一夜暴富。如果沒有真正地把產品做到極致，只是在互聯網上傳播，就輕易宣告自己轉型互聯網成功，沒有解決用戶需求一切都是假象。如果用“如虎添翼”來形容傳統企業轉型，那么互聯網傳播只是一雙翅膀，真正的核心是老虎，即產品。

傳統企業轉型互聯網的核心是口碑，口碑是衡量公司生存的唯一標準。轉型是一場真正意義上的革命，打發、糊弄用戶是傳統企業的常態，如果只是簡單地增加成本和改變宣傳策略，不根本性改變基因、思想、文化，傳統企業的變革之路收效甚微。互聯網公司從一開始便確定服務用戶的主基調，從上到下貫穿以用戶為導向的思想和文化。所以口碑是貫穿在從上到下的各個環節中，一開始不惜成本，努力提升運營效率，始終把用戶滿意作為終極目標。

警示3：蔡明 絕大多數轉型都是假的

傳統企業轉型要想成功，首先必須自宮，但絕大多數情況自宮也未必成功，根本原因在于沒有找到準確自宮之處。如果我砍掉博洛尼櫥柜業務，那我立刻死翹翹；如果我去掉不痛不癢的10%成品家具，充其量只是割掉一個手指頭，表面上看用戶感受不到好處，但砍掉的10%成品家具恰恰是對用戶利好的60%（普通用戶家中60%是成品家具，40%是定制家具），這樣用戶才會感覺爽。

二是傳統企業轉型必須有技術準備，看圖、設計是家裝入口，一張三維效果圖成本高達600元，為實現免費幫用戶設計，只有通過必要的技術手段才能降低成本。比如，我們收集2010年以后全國56萬個戶型，調出用戶戶型圖后立刻呈現三維效果圖，用戶在已有上千張效果圖中選擇中意的一張，11秒自動實現家庭實體空間圖，中意背景墻原封不動（尺寸不變）變成用戶家中背景墻。

三是傳統企業轉型必須另起爐灶，比如陳煒在企業精裝修之外獨立發展愛空間。大多數傳統企業的思考方向是如何延續原有命脈做得更好，而不是完全另起一攤，結果只有慢慢等死，要知道轉型的本質是用戶滿意度和口碑。

四是絕大多數轉型都是假的，2013年10月我在員工大會上反復強調，“千萬不要以為互聯網思維就是互聯網傳播”，很多企業只看到雕爺、愛空間被廣泛傳播，但往往忽略背后的真功夫。所以他們轉型只是在互聯網上傳播，沒有真正意義上的行動，轉型必須在成本結構、價值鏈上做出改變。

其實，一切的思維、經驗都是為行動做準備，互聯網思維是真是假早已不重要，或許互聯網思維是個坑，但開啟互聯網行動勢在必行。最后，套用美團創始人王興一句話，“無論你從事什么行業，如果你一旦認為你的行業跟互聯網沒有什么關系，再過一兩年這個行業跟你沒關系了”，以此警示和祝福傳統行業，且行且珍惜！