電商引領橡膠制品營銷與生產模式升級再造

 

　　毋庸置疑，電子商務在B2C領域的應用是成功的，也正因為它的成功，在近幾年，幾乎所有的B2B行業都在嘗試著通過電子商務實現銷售額的增加和銷售利潤的提升。這樣的追求是否現實呢，是否所有的B2B行業都可以通過電子商務實現業績增長，在實施過程中又是否采用同樣的方式、同樣的步驟呢，這都是我們需要探討和研究的問題。

 

　　應該說，不同的產品與服務，具有其不同的特點，正是這些特點，從某種意義上決定了它的生產模式、研發模式、營銷模式，甚至是企業內部的管理模式和人員結構，這是管理學的范疇。但是，上述這些在傳統意義上幾乎已經被定型的管理體制，在電子商務的背景下，前所未有的發生著潛移默化的變化。變化的結果如何，我們無從可知，但可以肯定的是，不同領域、不同行業的自身特點在主動或被動接受電子商務的同時，必然會給予不同的表現、不同的發展趨勢。因此，我們無法就電子商務而單純地探討電子商務，這完全是企業在管理模式上的變革與創新。以橡膠制品為例，我們正在深刻體會著電子商務給帶來的驚喜與挑戰。

 

　　橡膠制品行業，作為B2B行業中的一個重要分支，在互聯網思維模式下勢必會受到正面與負面的沖擊，在承受這些沖擊的同時，首先需要認識的就是我們產品自身的特點。

 

　　筆者所在公司各院所的產品種類中，非常重要的就是乳膠及塑料制品，產品最為突出的特點是“多品種、小批量、非標準、定制化”。這種特性完全區別于大宗原料化學品和其它通用型工業產品，這也就決定了它在電子商務方面的應用方法和適用媒介是完全不同的。從邏輯上講，為了獲得更好的銷售業績與發展前景，以及持續化的發展能力，我們必須適應在互聯網思維模式下的未來商業模式，因此，我們需要積極地了解與參與，并提出完整的、系統的實施方案。實際上，這就是筆者前面已經提到的，管理上的變革與創新、升級與再造。

 

　　經過一段時間的摸索和實踐，我們認識到，橡膠制品更加適應網絡營銷，而不是單純的電子商務。網絡營銷和電子商務是既有區別又有聯系的，電子商務的核心是電子化交易，強調交易方式和交易全過程的各個環節；而網絡營銷是注重以互聯網為主要手段的營銷活動，或者以互聯網為主要媒介的商務運營模式，其包括交易前后各種以網絡為核心的宣傳推廣、信息收集、市場跟蹤等。很明顯，多品種、小批量的橡膠制品更加注重的是貫穿前后的網絡營銷模式，而并非電子商務所強調的交易過程。既然確定了互聯網思維下的網絡營銷模式，那么接下來我們就需要討論具體的方法論問題，概括起來主要是兩個方面：對外部環境的適應和對內部管理的提升。

 

　　一、適應外部環境

 

　　1。商品交易所平臺

 

　　商品交易所平臺針對大宗石化化工原材料及產品具有其先天的優勢，通過專業的電商服務、完善的物流系統、健全的金融保障實現銷售業績的提升。但針對小批量、多品種的橡膠制品，尚存在一定的局限性。首先，非標準定制化的產品特點決定了線上交易的難度，即使可以采取線上發布線下交易的模式，但采購方的傳統習慣也往往不會選擇此類交易平臺。

 

　　2。橡膠專業信息平臺

 

　　針對輪胎、橡膠制品的專業化信息平臺，往往集技術交流、新聞發布、產品介紹、會議籌辦等各方面信息于一體，同時，通過產品信息發布也可實現網絡營銷的目的。同樣，包含技術支持、咨詢、設計在內的橡膠制品雖然可以獲得一定數量的訂單，但先天的非標準定制化特點仍舊限制了它的發展。

 

　　3。阿里巴巴等商務平臺

 

　　作為綜合性的商務平臺，它的優勢在于廣大的商務群體和社會影響力，大量的點擊量和詢單量證明了這一點。但同時，實際較低的成單效率也是由于我們非標準定制化產品的特點而決定的，價格往往相差很大，沒有可復制性，產品的主要價值并非來源于原料和制造過程，更多的是建立在前期的設計、咨詢和后期的質量保證上，技術是產品最為核心的價值體現。因此，這一類的商務平臺雖然可以幫助企業實現一定的業績增長，但它的核心特點是“標準”。

 

　　4。搜索引擎和微信營銷

 

　　無論是搜索引擎還是微信營銷，如百度、360、谷歌等搜索引擎所涉及的內容之多，范圍之廣前所未有，它的出現甚至已經改變了一代或者幾代人傳統的生活模式，在某種意義上已經成為網絡的代名詞。微信，作為當下青年人手機中的重要組成部分，已經發展成為交流、娛樂、知識共享的重要平臺，甚至超出我們原本理解的溝通方式。而當他們被打造成營銷的重要手段和途徑時，作為企業，我們需要準確地了解其適用性、傳播方式和運作模式。

 

　　針對橡膠制品所具有的特點，搜索引擎和微信營銷相比于傳統的平面廣告和媒體廣告，無疑可以幫助企業更加迅速地提高知名度，提升社會影響，更加精準地面對需求客戶展示產品性能，進而實現產品營銷的目的。值得注意的是，搜索引擎營銷和微信營銷的核心價值在于后端，在于上線后的運營維護，因此，專業的機構和人員將使產品營銷事半功倍。

 

　　5。其它網絡平臺

 

　　通過企業自身的官方網站、國外政府和企業采購網、國外適用的搜索引擎，以及海外商務平臺，開拓外貿市場、拓寬商業渠道，同樣是我們可以采取的營銷手段。

 

　　網絡幾乎改變了每一個人的生活習慣，也在不斷改變著企業的生存模式，但同時，網絡本身也是一種產品，在不同的環境、不同的領域、不同的受眾中提出了不同的需求，它的表現形式也在根據這些需求不斷地改進與提升。網絡在營銷領域的應用還遠遠沒有達到完美的境界，企業本身必須根據網絡現有的條件、功能和表現形式，適時地提出轉變，以實現在產品銷售過程中最大程度的利用網絡。

 

　　互聯網思維是思考問題的方法和意識，市場導向是企業運營的基本準則，在網絡營銷的過程中，必須有機地將互聯網思維和市場導向加以融合。也就是，產品營銷的定位必須突破現有的領域、現有的渠道、現有的地域以及現有的時間觀念，因為網絡可以打破所有在領域、渠道、地域和時間的壁壘。市場決定著產品，繼而決定著企業的生產、研發、設計、制造、物流、庫存等各個環節，而現在，尤其是未來，市場將毫無疑問在網絡平臺上實現重新布局。也就是說，原有的“產品必須適應市場”，將逐漸演變為“產品必須適應網絡環境下的市場”。

 

　　現有的橡膠制品，正是因為多品種、小批量、非標準、定制化的產品特點，得以獲得利潤的回報，這其中包含了大量的技術、咨詢、服務、設計所帶來的產品增值。而這也正符合制造業向制造服務業的升級。現有的網絡營銷和電子商務，還很難實現對于咨詢、技術、設計、研發等軟性產品的直接銷售，這一方面需要在網絡技術實現突破、在采購習慣上實現轉變；另一方面，我們必須將大量的咨詢、技術、設計、研發通過標準定制化的載體實現其商業運營。也就是說，橡膠制品應從原有的“非標準定制化產品”向“標準定制化產品”轉變，將所有的服務類增值部分通過大數據的積累和分析實現標準化。企業將在互聯網的條件下通過標準化實現量的增長，通過定制化實現利潤的保持。縱觀各行各業，這樣的轉變并不鮮見，服裝業、裝修業，甚至是餐飲業，他們當時轉變的動力也許不是來源于網絡，但同樣是來源于當時的市場需求。顯而易見的是，新的網絡環境對他們又一次提出了新的要求，同我們一樣，他們也正在做著各種積極的嘗試與改變。

 

　　以上是對外部環境的適應與改變，但如果不在內部管理上實現提升，所有的努力也將極有可能付之東流。

 

　　二、提升內部管理

 

　　1。組織機構的建立

 

　　網絡營銷工作的開展，首先是建立在組織機構的建立、工作職責的確定，以及工作人員的選拔上。首先我們需要清晰地認識到，雖然網絡營銷的工作非常重要，但其只是各種營銷模式的一種，切不可脫離原有的營銷體系，造成兩套人馬，兩張皮。

 

　　在原有的營銷部門中，選擇具有企劃工作經驗、銷售工作經驗、數據分析能力和網絡營銷意識的員工組成專職團隊，他們承擔的職責包括前端的產品推廣、信息發布、日常運營，以及后端的數據收集、數據分析、數據整理。網絡營銷團隊需要積極地同傳統營銷團隊配合，實現協同效應。網絡營銷的目的不僅僅是在網絡上實現銷售業績，更為重要的是，網絡巨大的覆蓋面和高效的傳播速度決定了我們可以通過網絡及時了解市場情況、了解產品的受眾分布及潛在客戶特點，及時分析各方面數據，并提供給傳統營銷團隊和企業負責人。也就是說，網絡營銷是企業無限接近完整市場的窗口，它的意義遠遠大于產品營銷本身。

 

　　2。工作流程梳理

 

　　正如前面所述，我們在積極運用互聯網實現產品介紹、產品推廣、品牌推廣的同時，也利用互聯網所帶來的大數據近距離地接觸市場、了解市場，以便及時準確地根據市場變化調整營銷策略，以及相應的產品研發、生產制造、原料采購等各供應鏈環節。相應的，在企業內部的工作流程需要根據網絡營銷的實施重新梳理。

 

　　針對橡膠制品的特點，網絡營銷更適合在營銷的前端與后端，而傳統營銷團隊負責具體的技術交流與商務談判，網絡營銷更關注的是前端的產品推廣、信息發布、市場調研和后端的數據整理、數據分析，以及貫穿始終的數據收集。而傳統營銷應該關注同技術部門、設計部門、制造部門的協同合作，以及客戶分類和客戶維護。一旦將所有的工作流程確定后，盡可能采用客戶關系管理系統加以固化，形成流程化管理模式。

 

　　3。績效考核管理

 

　　績效考核管理機制是保障網絡營銷持續發展的基礎，考核辦法很多，指標也很多。對于橡膠制品，應該采用以結果為導向的定性考核指標和定量考核指標，因為網絡營銷本身并不只是以業績作為唯一的衡量標準，它的影響往往會涉及到企業各相關部門，甚至對企業的產品定位和戰略定位起到關鍵性作用。KPI指標的選擇完全根據企業的近期目標和遠期目標，定量為主、定性為輔。需要注意的是，網絡營銷工作的績效考核機制不能脫離企業原有的績效考核機制，但對于產生增量的實際業績，可以參考傳統營銷團隊的獎懲辦法。

 

　　4。精細化運營管理

 

　　網絡的最大特點包括兩個方面，范圍廣，不受地域限制；迅捷，傳播速度極快。相應的，網絡營銷將給企業帶來的是產品的多樣性需求和時間的靈活性需求，在實施網絡營銷的同時，企業必須逐漸適應新的管理模式，簡稱“柔性生產”。

 

　　柔性生產的概念，是1965年英國Molins公司首次提出的，它是在柔性制造的基礎上，為適應市場需求多變和市場競爭激烈而產生的市場導向型按需生產的先進生產方式，其優點是增強制造企業的靈活性和應變能力，縮短產品生產周期，提高設備利用率和員工勞動生產率，改善產品質量，因此，是一種具有旺盛需求和強大生命力的生產模式，其主要的對象就是多品種、小批量的產品類型。柔性生產所包含的生產方式有精益生產（LP）、并行工程（CE）、敏捷制造（AM）和智能制造（CLM）。其核心就是靈活、快速、準確。

 

　　橡膠制品的網絡營銷，絕不僅僅是銷售產品，而是對于現有的營銷模式和生產模式的升級與再造。電商對于很多行業來說，是毀滅性的災難，而對于另一些行業又是難得的機遇。現在的橡膠制品行業，應該說還沒有走到電商的最前端，因此，雖然緊迫，但有充足的時間適應網絡所帶來的種種變化，以及針對這些變化做出及時、系統的調整與改變，同時，必須主動在內部管理上做到精細化、系統化、流程化、信息化。

 

　　必須清楚地認識到，營銷只是手段，產品才是核心，“酒香不怕巷子深”的時代雖然已經過去，但是“酒香”是必須首先要做到的。在企業的運營管理過程中，營銷是接觸市場的最前端，它同隨后的研發、設計、生產、物流、庫存等主系統，以及人力資源、財務、信息等輔助系統之間都存在著連帶效應，因此，網絡的使用不僅僅影響的是營銷本身，對于企業內部的各個環節都會產生系統化的影響。網絡營銷帶給我們的是機遇，是更加緊密的接觸市場的機遇，是全面提升經營管理水平的機遇，是系統梳理產品品牌和企業品牌的機遇。它所帶來的效果絕不僅僅是停留在財務報表上，更多的是管理理念的提升、管理水品的提高、思維模式的拓展和產品結構的市場化運營。

 

　　文章來源：中國橡膠網